Rolex, la marca centenaria de relojes que lleva ocho décadas en manos de una fundación

Rolex, con todas sus marcas, lleva más de medio siglo como el líder entre los relojes de lujo. El informe Swiss Watcher de Morgan Stanley/Luxe Consult indica que tiene el 33% del mercado minorista y que durante el año pasado vendieron 1.150.000 relojes, generando ingresos por casi 15 mil millones de dólares (una cifra sólo estimada).

Pero uno de los detalles más curiosos -aunque ya ampliamente conocido- es que Rolex no es una empresa convencional, sino que la propiedad es de una fundación.

Un reciente documental de la BBC recuerda como la génesis de este negocio se remonta a fines del siglo XIX. Fue cuando Hans Wilsdorf, oriundo de Baviera y huérfano de ambos padres desde sus doce años, se educó en un internado y a los 19 llegó a Suiza para trabajar en una empresa exportadora de relojes. Cinco años más tarde (en 1905) junto a su cuñado Alfred Davis fundaron Wilsdorf & Davis en Londres y luego registraron la marca Rolex.

En esa época la mayor precisión en la medición del tiempo era de los cronómetros marinos. La industria comenzaba a apostar por los relojes pulsera y el hallazgo de Wilsdorf fue dotarlos de la máxima precisión.

Pocas décadas después fue un innovador en la promoción de sus productos. En 1926 lanzó Oyster, el primer reloj de pulsera herméticamente sellado y resistente al agua. Y lo promocionó con la nadadora Mercedes Gleitze, la primera deportista en cruzar a nado el Canal de la Mancha: llevaba un Oyster atado al cuello. Cobertura de prensa garantizada. Rolex aprovechó esa movida y publicó un aviso de página completa en el Daily Mail: “El reloj que desafió el canal”.

“Señores, fabricamos el mejor reloj de pulsera del mundo”, dijo Wilsdorf en enero de 1927 ante una asamblea de minoristas relojeros para presentar su última creación. “Es la invención más importante de los últimos años en el ámbito relojero”.

Según la BBC aquella movida fue “el comienzo del patrocinio deportivo moderno, la primera vez que la resistencia física de un deportista fue utilizada para validar la ingeniería de un producto”. El reloj de Gleitze fue subastado en noviembre pasado -a casi un siglo de su hazaña- por casi 2 millones de dólares en Sotheby’s.

Otra movida aún más fuerte seguiría en los años ’50, cuando la promoción de Rolex ya estaba a cargo de una de las mayores agencias del mundo, J. Walter Thompson. Aunque la expedición que conquistó el Everest en 1953 tenía el patrocinio de una relojería británica, Smiths, Rolex se las ingenió para que Edmund Hillary -el primer hombre en la historia en coronar la cumbre del mundo junto al sherpa Tenzing Norgay– y otros oficiales de la expedición lucieran más adelante Rolex y tuvieran el cartel de “embajadores oficiales” de la marca.

Desde aquel año y durante cuatro décadas, Rolex tuvo un crecimiento anual de 8% de promedio. La publicidad era un factor importante de su crecimiento, pero no el único. Wilsdorf había afirmado que “no es con precios bajos sino, al contrario, con mayor calidad que no solo podemos sostener el mercado, sino ampliarlo”. Apostaban por asociarse a nombres de éxito -desde políticos hasta deportistas- y uno de sus anuncios en 1959 decía: “Los hombres que guían el destino del mundo usan relojes Rolex”.

Tenían a líderes políticos de aquella época como referencia. Por ejemplo Churchill, a quien Wilsdorf en persona le regaló el reloj número 100 mil de una serie. O Dwight Einsenhower quien, luciendo un Date Just, inició el ciclo de presidentes de Estados Unidos con un Rolex. Pocos años después, en la célebre noche en la que Marilyn le cantó el Feliz Cumpleaños a JFK, también le obsequió un Rolex Day-Date (el presidente ordenó guardarlo y recién reaparecería en una subasta varias décadas más tarde, lo pagaron 120 mil dólares).

Aquellas costumbres de presidentes se extendieron hasta nuestra época y a varios le costaron un contratiempo. Por ejemplo, a la presidenta peruana Dina Boluarte hace dos años. La aparición de tres Rolex, además de artículos de oro y una pulsera de 94 brillantes, en un caso que se conoció como RolexGate y que, poco después, llevaría a su destitución.

Con la expedición de Hillary había surgido uno de los productos-emblema de Rolex, el Oyser Perpetual Explorer. Dos décadas más tarde lanzaron su nueva versión “para los aventureros que exploran en condiciones extremas, regiones polares y otros espacios al límite”. Y recientemente surgió una versión aún más moderna, denominada Oyster Perpetual Date Just 36 que se presentó en la Feria Internacional Watches&Wonders.

La irrupción de los relojes japoneses en la década del 70 podía amenazar el mercado tradicional, pero Rolex atravesó ese desafío y se afianzó como modelo “aspiracional”, especialmente con su modelo Day-Date que se conoció como “el reloj presidencial”. El historiador Pierre-Yvez Donzé, autor de un libro sobre la marca, señala que “el mensaje constante fue: Rolex es un producto excepcional, desarrollado por un empresario excepcional (Hans Wilsdorf) para personas excepcionales”.

Y en general, la industria relojera suiza también sostuvo su poderío. Según cifras de hace un par de años, entre Rolex y otras fabricaciones del mismo país (Omega, Patek Philippe, Piguet) se producen 30 millones de relojes por año y sus cifras de venta suponen 60% del mercado mundial. Tuvieron exportaciones por 27.930 millones de euros, siendo Estados Unidos, el Reino Unido y Singapur los principales destinos.

Wilsdorf murió en 1960. Quince años antes, cuando murió su esposa, el empresario había creado una fundación con su nombre y le legó todas las acciones. Según su estatuto es para “garantizar la salvaguarda, el mantenimiento y la rentabilidad de los bienes que se le confían”.

Desde entonces, asociaron el nombre a numerosos proyectos filantrópicos, especialmente en Ginebra.

Hay otras empresas de punta como Carlsberg, Bertelsmann, Novo Nordisk e Ikea que también son propiedad de fundaciones. Pero en el caso de Rolex tiene algunas particularidades. La fundación posee 100% de las acciones y, por la ley suiza, nadie podrá venderla. Sin presión de accionistas, las decisiones son más largoplacistas; sin cotización en bolsa, la empresa es inmune a los vaivenes especulativos; con una fundación como propietaria, parte de las ganancias va a causas sociales. Según Donzé esa “esa estructura ha sido clave para que Rolex mantenga su independencia y coherencia de marca durante más de un siglo”.

También tiene sus cuestionamientos: no difunden sus resultados, no le rinden cuenta a accionistas y apenas ofrece visibilidad sobre el alcance real de su actividad filantrópica.

En el ámbito del deporte llegó a promocionarse a través de nombres como los golfistas Tiger Woods y Phil Mickelson y los tenistas Chris Evert y Roger Federer. Rolex también auspicia una de las regatas oceánicas de mayor tradición internacional (la Sydney – Hobart), inaugurada en 1945. El año pasado, durante la entrega de los premios Laureus a los mejores deportistas del mundo, el tenista Carlos Alcaraz lucía un Rolex Cosmograph Daytona-Le Mans valuado en 200 mil dólares: es una pieza colección creada para conmemorar un siglo de la famosa prueba automovilística.

Por otro lado, auspiciaron proyectos ambientalistas y culturales. Entre ellos, el recorrido de más de un año, desde los Andes hasta el Atlántico, del artista alemán Thomas Peschack para documentar y fotografiar el Amazonas.

“Estaba ahí para hacer lo que nadie había hecho hasta ese momento: recorrer desde los Andes al océano Atlántico el curso completo del río más caudaloso del mundo para documentar los efectos de la acción humana y el cambio climático”, dijo Peschack, con dos décadas de experiencia en los océanos para National Geographic. Esta auspició el proyecto junto al Rolex Perpetual Planet. Después de atravesar las cumbres andinas llegó al Parque Nacional Isiboro-Sécure en Bolivia, donde convivió con las tribus de nativos para tomar sus conocimientos sobre el ecosistema.

Poco antes, el Perpetual Planet había auspiciado el proyecto “Mission Blue” de la bióloga marina Sylvia Earle, destinado a “salvar los océanos”.

Al mismo tiempo ya llevan medio siglo con la entrega de los Rolex Awards a distintas personalidades que trabajan “por el futuro del planeta”.